Uma simples constatação, mas que pode fazer uma enorme diferença nos negócios
Foto: The Grove LA - The Real Deal
Ano passado tive a oportunidade de assistir em Nova York uma inspiradora palestra com Nick Caruso, um dos mais bem sucedidos empreendedores do ramo de Shopping Centers do mundo. Na sua explanação, ele apresentou sua estratégia de atender seus clientes dos shopping centers como se estivessem num hotel 5 estrelas. Aliás, um dos pontos altos de sua fala foi afirmar que o varejo é antes de tudo um negócio de hospitalidade.
No debate que se seguiu após a palestra, Nick foi questionado sobre a razão de manter os vultuosos investimentos em amenidades e conveniências para os visitantes, mesmo após o sucesso de seus shopping centers, sempre cheios. A resposta foi: “Quero muito que as pessoas venham aos meus shoppings centers não apenas para comprar, mas também para se divertir, encontrar amigos, fazer negócios, mas no final todos nós sabemos que clientes felizes compram mais”.
Em outras palavras, o sábio empresário estava apenas nos ensinando que investir na felicidade dos clientes não é capricho de quem já conquistou o sucesso, e sim a melhor forma de garantir o melhor retorno sobre cada centavo gasto.
“Quero muito que as pessoas venham aos meus shoppings centers não apenas para comprar, mas também para se divertir, encontrar amigos, fazer negócios, mas no final todos nós sabemos que clientes felizes compram mais”.
Mais recentemente em um artigo no The Wall Street Journal, Andrew Blackman, retorna a questão sobre as relações de consumo e a felicidade dos clientes. Segundo ele, numerosos estudos têm demonstrado que as experiências de vida dão um prazer mais duradouro do que as coisas materiais. No entanto as pessoas, tanto aqui no Brasil como lá fora, têm priorizado a compra de bens materiais.
A explicação para essa escolha está no fato de que as compras de produtos geram um prazer imediato, ainda mais potencializado pela recente possibilidade de exibir as aquisições nas mídias sociais.
Por outro lado, as experiências pessoais como: viagens, encontros com amigos ou momentos de aprendizado, tendem a proporcionar uma felicidade mais intensa e duradoura no médio e longo prazo.
Se por um lado a compra de produtos proporciona o prazer rápido e fácil, por outro, modelos de negócios como o fast fashion e o contínuo lançamento de gadgets eletrônicos pela indústria, geram também a constante sensação de desatualização nos consumidores, fazendo com que a felicidade associada a essa aquisição fique cada vez mais efêmera.
Já as experiências pessoais tendem a ser únicas e incomparáveis, ou seja, as memórias de uma viagem, um jantar com amigos ou, por que não, um atendimento especial proporcionado por uma loja, ficam na memória afetiva dos consumidores por anos, e jamais se tornarão obsoletas.
O autor do livro “Previsivelmente Irracional” (editora Campus), Dan Ariely, explica que o processo de compra é muito menos racional do que se acreditava. Vários fatores tais como expectativas, apego, normas sociais e principalmente as emoções podem influenciar diretamente nas decisões de compra. Assim quanto mais um comerciante conseguir provocar emoções positivas, ou seja, felicidade, maior será sua taxa de conversão.
Portanto pode-se dizer que o sucesso do varejo depende cada vez mais da combinação da felicidade imediata e efêmera dos consumidores encontrarem o produto desejado e da felicidade de longo prazo, conquistada pelas experiências proporcionadas a eles no processo de compra.